今天我們要介紹的這位主人公名叫Tim Kopp，他是美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)軟件提供商ExactTarget的前任首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官，并且曾經(jīng)任職于消費(fèi)行業(yè)的巨頭——寶潔和可口可樂(lè)。在其職業(yè)生涯中，除了擔(dān)任過(guò)公司顧問(wèn)以及董事會(huì)成員，還是知名投資公司Hyde Park Venture Partners的普通合伙人。

可以說(shuō)他這一路走來(lái)所積累的經(jīng)驗(yàn)是別人所無(wú)法企及的，其看待事物的角度和方式也非常獨(dú)到新穎。他帶領(lǐng)著一支擁有世界一流水平的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造出了無(wú)數(shù)的成功和奇跡。

在ExactTarget任職的那段時(shí)間，他將公司的營(yíng)業(yè)收益從4700萬(wàn)美元提升至4億美元，增長(zhǎng)幅度非常驚人，從而使得ExactTarget成為了歷史上IPO規(guī)模最大的一家SaaS公司。隨后，在2013年，公司以27億美元的交易價(jià)格被Salesforce收購(gòu)，可以說(shuō)Kopp也是功不可沒(méi)的。

從事這個(gè)行業(yè)20年以來(lái)，他對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域快速而深刻的改變已經(jīng)非常了解。

在他剛做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)那會(huì)兒，就只是簡(jiǎn)單地通過(guò)電視、收音機(jī)、報(bào)紙刊載和戶(hù)外廣告這類(lèi)的渠道，將通用型的信息推向大眾。但是現(xiàn)在不一樣了，如今的營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用各種各樣的策略、戰(zhàn)術(shù)和渠道來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)借助數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和平臺(tái)。但是在帶來(lái)好處的同時(shí)，這些新型技術(shù)也給各家公司帶來(lái)了不小的額外挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兡軌蜃屜M(fèi)者創(chuàng)造出屬于自己的品牌體驗(yàn)。

但是不管行業(yè)如何變化，Kopp都一直都處在這場(chǎng)變革的最前沿。在與諸多世界知名的大型公司合作的過(guò)程中，他總結(jié)出了這樣一點(diǎn)，同時(shí)也是非常重要的一個(gè)事實(shí)，那就是營(yíng)銷(xiāo)人員，尤其是SaaS營(yíng)銷(xiāo)人員，需要在是否進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段這個(gè)問(wèn)題上，給予足夠的重視。

另外，他還具體分享了自己在這方面的6點(diǎn)看法。下面，就讓我們一起來(lái)看看這本“智慧寶典”中到底有些什么。

NO.1 萬(wàn)物之根基——品牌

Kopp毫不客氣地表示：“如果傳達(dá)給大眾的消息都是些廢話，那么你在營(yíng)銷(xiāo)上所做的一切都是白費(fèi)功夫。所有的一切都要從真正強(qiáng)有力的消息和定位開(kāi)始——你是誰(shuí)以及你是做什么的。其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為，這是一項(xiàng)非常簡(jiǎn)單的任務(wù)。但現(xiàn)實(shí)中，就是有不少的品牌和公司被這個(gè)問(wèn)題難住了，他們都出現(xiàn)了所謂的身份危機(jī)?！?

在引出問(wèn)題之后，Kopp指出：“首先，有關(guān)品牌方面的決定，應(yīng)該是由公司高級(jí)管理層做出的；其次，公司需要一位實(shí)力強(qiáng)勁的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，將所有的事務(wù)理清，并且通過(guò)所有可用的渠道將所做的決定推廣出去，不斷擴(kuò)大品牌的影響力?！?

品牌不僅僅在直面消費(fèi)者這一塊起到關(guān)鍵的作用，在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人員招聘和人才挽留計(jì)劃上，也扮演著同樣重要的角色。Kopp表示：“當(dāng)你的公司達(dá)到某個(gè)規(guī)模或者某種級(jí)別之后，SaaS其實(shí)就等于是，你為公司增加高質(zhì)量銷(xiāo)售代表并且盡可能快速地提升他們生產(chǎn)效率的這樣一種能力。到最后，這就會(huì)成為你取得成功的第一大度量標(biāo)準(zhǔn)?！?

Kopp指出，雖然這一點(diǎn)看上去像是一個(gè)純粹的銷(xiāo)售領(lǐng)域的度量標(biāo)準(zhǔn)，但其實(shí)一個(gè)強(qiáng)有力的品牌和一支優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)之間，有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

他解釋道：“能夠幫助公司招聘到，并且留住優(yōu)秀銷(xiāo)售人才的最好辦法，就是做好營(yíng)銷(xiāo)，即保證一定的品牌基礎(chǔ)和正確的信息定位。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，來(lái)自Salesforce的銷(xiāo)售代表所擁有的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，肯定要比來(lái)自一家無(wú)名客戶(hù)關(guān)系管理公司的銷(xiāo)售代表強(qiáng)大得多。由于Salesforce這個(gè)品牌在行業(yè)中已經(jīng)積累了一定的信譽(yù)基礎(chǔ)，所以其銷(xiāo)售代表能夠憑借所謂的‘品牌空中掩護(hù)’，來(lái)獲得比普通銷(xiāo)售代表至少快上兩倍的發(fā)展和增長(zhǎng)?！?

Kopp表示：“雖然在最開(kāi)始的時(shí)候，你需要一步一步地奮斗和積累，但是當(dāng)你堅(jiān)持到最后，將公司規(guī)模做大的時(shí)候，最初那個(gè)想要?jiǎng)?chuàng)建有影響力優(yōu)秀品牌的任務(wù)，就已經(jīng)成功完成了。這時(shí)候，你再想要采取什么發(fā)展措施，就容易得多了。Web分析和統(tǒng)計(jì)服務(wù)提供商O(píng)mniture就是按照這樣一個(gè)思路發(fā)展的；Salesforce在客戶(hù)關(guān)系管理方面也采取了同樣的方法；而我們ExactTarget當(dāng)初在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也不例外。所以說(shuō)，當(dāng)你成功創(chuàng)建出一個(gè)品牌，它就會(huì)為你提供巨大的幫助，因?yàn)橛行┤司褪亲⒅仄放疲Ｍ约阂渤蔀檫@一品牌的一個(gè)組成部分。”

NO.2 代理機(jī)構(gòu)所扮演的角色發(fā)生改變

Kopp回憶道：“在我剛來(lái)ExactTarget的那會(huì)兒，公司大約有三分之二的預(yù)算都花在代理合作伙伴、公關(guān)合作伙伴和創(chuàng)意合作伙伴身上。所以，當(dāng)我們花了兩三年的時(shí)間，成功創(chuàng)造出了公司必備能力的三分之二的時(shí)候，我們真的是特別興奮?！?

Kopp認(rèn)為，那些外部代理機(jī)構(gòu)想要完全跟上SaaS行業(yè)的發(fā)展步伐，是非常困難的。因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)，內(nèi)容就是一切。但是那些代理機(jī)構(gòu)既不了解各家公司業(yè)務(wù)之間存在的細(xì)微差別，也不了解其發(fā)展節(jié)奏或是所需要用到的詞匯。

雖然想要成功創(chuàng)建并且高效管理一個(gè)內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，但是Kopp相信成功之后所帶來(lái)的效益要比承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大得多。他表示：“如果你所要管理的只是三家代理機(jī)構(gòu)，那么當(dāng)你對(duì)其感到厭煩之后，是可以直接解雇的。但是如果要管理一支300人的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，那就要復(fù)雜和困難得多了。盡管如此，我們能看到，行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的B2B營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是文字內(nèi)容還是活動(dòng)事件，大多數(shù)都是公司內(nèi)部自己完成生產(chǎn)工作的?！?

雖然Kopp也承認(rèn)，招聘到合適的人才是一個(gè)大難題。但是，他同時(shí)也認(rèn)為，嵌入式團(tuán)隊(duì)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是不容小覷的。他解釋道：“當(dāng)下，不管是公司的外部環(huán)境還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)，都發(fā)生了非常劇烈和快速的變化。所以我認(rèn)為，如果選擇代理機(jī)構(gòu)的話，所面臨的選擇太多了，很容易出現(xiàn)麻痹的情況。我們應(yīng)該找到一種新的方法，能夠了解買(mǎi)家的語(yǔ)言，成功完成代理機(jī)構(gòu)和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都做不到的事情?！?

NO.3 人才轉(zhuǎn)移——為什么優(yōu)秀人才都正在流向科技行業(yè)

說(shuō)到招聘，Kopp發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)領(lǐng)域目前也發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變。他表示：“當(dāng)我數(shù)年前開(kāi)始做B2B營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，幾乎所有的人都在嘲笑我。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，大約只有5名首席營(yíng)銷(xiāo)官，而且都是在Adobe和IBM這類(lèi)的行業(yè)巨頭工作的。說(shuō)實(shí)話，那時(shí)候的確并不需要一位高級(jí)、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。但現(xiàn)在就不一樣了，那些最具天分的、原本面向客戶(hù)陣營(yíng)的人，都轉(zhuǎn)行做了B2B營(yíng)銷(xiāo)人員。這種轉(zhuǎn)行并不是說(shuō)從原來(lái)的百事可樂(lè)跳槽到可口可樂(lè)，或是從原來(lái)的寶潔跳槽到卡夫，而是無(wú)一例外地都跳槽到了科技行業(yè)?！?

Kopp認(rèn)為，現(xiàn)在B2B行業(yè)對(duì)人才的吸引力要比得上以前的兩倍。他表示：“雖然B2B的工作比較復(fù)雜，挑戰(zhàn)性較高，但是它卻為我們提供了一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流的渠道，這一點(diǎn)要比在寶潔向一群零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品有趣得多，我們能夠與個(gè)體消費(fèi)者建立聯(lián)系，而且還能拿到相關(guān)的數(shù)據(jù)信息?！?

Kopp補(bǔ)充說(shuō)道：“其實(shí)說(shuō)到底，那些睿智聰慧之人想要的，不是別的，無(wú)非就是能夠與更多同道中人進(jìn)行合作。在所有的科技公司中，蘋(píng)果和谷歌這兩家軟件巨頭，對(duì)各類(lèi)優(yōu)秀人才的吸引力要更大一些。而在所有的優(yōu)秀候選人之中，從公司的角度來(lái)說(shuō)，他們更希望招到的是那種多才多藝的、能夠扮演多重角色的全能型人才。更具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，他們需要招到那種既可以當(dāng)普通隊(duì)員，又可以當(dāng)團(tuán)隊(duì)教練的人才，既有能力操控大局，領(lǐng)導(dǎo)下屬，又有能力完成實(shí)打?qū)嵉募?xì)節(jié)工作?！?

NO.4 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——為什么CMO需要擁有CTO一樣的思維方式

與其說(shuō)這一條是智慧結(jié)晶，不如說(shuō)它是打造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器的一個(gè)絕佳創(chuàng)意。Kopp表示：“我認(rèn)為，CMO的工作，某種程度上與CTO是差不多的。因?yàn)樗麄兊闹饕蝿?wù)就是，建造一個(gè)能夠支持盡可能多的應(yīng)用程序的平臺(tái)。你可以充分利用各種工具，比如說(shuō)品牌化、分析關(guān)系和銷(xiāo)售許可等等，但是重點(diǎn)就在于你要搞清楚在不同的情況下，應(yīng)該利用哪一種工具?！?

將各種應(yīng)用程序融合到自家營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的這個(gè)過(guò)程，是需要分階段進(jìn)行的。Kopp表示：“在最開(kāi)始的時(shí)候，能夠促進(jìn)公司發(fā)展和前進(jìn)的關(guān)鍵在需求這方面，以及與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)合作這方面。但隨著發(fā)展態(tài)勢(shì)逐漸迅猛之后，所關(guān)注的重點(diǎn)就要發(fā)生轉(zhuǎn)移了，這時(shí)候的關(guān)鍵是銷(xiāo)售許可，即所需要推廣的消息、公司的定位、以及提升轉(zhuǎn)換率?！倍@種從一個(gè)階段轉(zhuǎn)移到另一個(gè)階段的理論，也正是Kopp說(shuō)賬戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（即Account-Based Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)ABM）注入一股巨大推動(dòng)力的原因之一。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)之一就是要明白如何才能讓所有的應(yīng)用程序高效地、有序地共同運(yùn)作。如今的CMO需要擁有掌握全局的能力，他們要能夠看到整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，理解不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)和策略之間的關(guān)系。比如說(shuō)，在ExactTarget工作，就是需要將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

Kopp回憶道：“當(dāng)Andy Kofoid和我一起坐下來(lái)，研究我們的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，我們的收益率是44%，而董事局的上級(jí)給我們下的指令，是將銷(xiāo)售代表的數(shù)量翻一番。但是Andy充分意識(shí)到，我們那時(shí)候還沒(méi)有做好準(zhǔn)備雇傭所有的銷(xiāo)售代表，因?yàn)槲覀儾](méi)有建立起一個(gè)成功的品牌或是銷(xiāo)售市場(chǎng)，沒(méi)有能力確保這些銷(xiāo)售代表在公司可以發(fā)揮出自己最大的潛能。所以，我們將營(yíng)銷(xiāo)支出從收益的6個(gè)點(diǎn)提升至12個(gè)點(diǎn)，并且在分析師和思想領(lǐng)導(dǎo)地位這兩個(gè)方面降低了支出。”

所以說(shuō)，只有在創(chuàng)建一個(gè)有影響力的品牌之后，公司才能夠?yàn)楦嗟匿N(xiāo)售代表提供支持。ExactTarget就是通過(guò)這樣一種方式，成功將用戶(hù)數(shù)量從600提升至了6000，不僅招到了一名優(yōu)秀的分析師，還吸引到了更多高質(zhì)量的銷(xiāo)售代表，并且以?xún)杀兜乃俣冗M(jìn)行了推廣和擴(kuò)展。在他們達(dá)到了那個(gè)水平之后，Kopp便將重點(diǎn)再次進(jìn)行轉(zhuǎn)移，一心一意去鞏固自己的銷(xiāo)售帝國(guó)。用他的話說(shuō)：“那時(shí)候，我們所需要做的就是想辦法招到更多的銷(xiāo)售代表，最后我們也順利取得了成功?！?

NO.5 優(yōu)先次序——CMO應(yīng)該將關(guān)注的重點(diǎn)放在何處

Kopp表示：“現(xiàn)如今，我所合作過(guò)的CMO，幾乎每個(gè)人所談?wù)摰牡谝粋€(gè)話題，就是各項(xiàng)事務(wù)的優(yōu)先次序。他們都說(shuō)安排好所有的事項(xiàng)就是CMO的本職工作，具體來(lái)說(shuō)就是如何與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行高效的合作，以提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，這是必須要做到的事情，就像我們需要空氣呼吸、汽車(chē)需要汽油啟動(dòng)是一樣的道理。只有做好了這一點(diǎn)，才能有條件和能力去做其他的事情。””

Kopp介紹道：“這件事其實(shí)讓我感到挺震驚的，因?yàn)楫?dāng)我問(wèn)一位CMO他在公司主要負(fù)責(zé)的事務(wù)是什么時(shí)，他回答不出來(lái)。這就是這份工作最重要的地方。Kopp回憶自己當(dāng)時(shí)在ExactTarget的經(jīng)歷時(shí)表示：“公司所有大大小小的目標(biāo)制定都由我負(fù)責(zé)。除此之外，我還需要發(fā)展公司一半的新業(yè)務(wù)線?！?

NO.6 秘密法寶——優(yōu)質(zhì)一流的體驗(yàn)

雖然與數(shù)據(jù)利用、擴(kuò)大銷(xiāo)售代表數(shù)量和創(chuàng)建公司內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)這些話題比起來(lái)，員工參與稍顯寬泛和模糊，但是Kopp卻非常重視這個(gè)問(wèn)題。他表示：“在過(guò)去，你與CMO之間的對(duì)話都是有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的，但是現(xiàn)在打造一個(gè)有巨大影響力的B2B品牌所談?wù)摰脑掝}，就是生產(chǎn)內(nèi)容、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)。就像Salesforce利用其最大年度會(huì)議Dreamforce所做的一樣。”

Kopp表示：“從核心角度來(lái)講，軟件公司只是為廣大消費(fèi)者群體提供服務(wù)的一個(gè)服務(wù)器，而CMO這個(gè)創(chuàng)造體驗(yàn)的職位不僅僅對(duì)于消費(fèi)者和客戶(hù)來(lái)說(shuō)很重要，而且對(duì)于公司本身的員工來(lái)說(shuō)，同樣很重要。想要做到這一點(diǎn)，其實(shí)是比較困難的。這也就是我所說(shuō)的，如今CMO所扮演的角色已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化的原因所在?！?

他表示：“在我們進(jìn)入數(shù)字時(shí)代之前，營(yíng)銷(xiāo)人員的主要工作就是與代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，推出真正具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并且通過(guò)各種可利用的渠道向大眾進(jìn)行傳播，比如說(shuō)優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目和廣播節(jié)目。但是現(xiàn)在，有了各種各樣不同的數(shù)字媒介之后，消費(fèi)者所扮演的角色也已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)和職責(zé)也相應(yīng)地發(fā)生了巨大的改變?！?